Les profils marketing

La pratique du marketing ne génère pas la même valeur ajoutée pour toutes les PME. Le bon sens suggère que la relation entre marketing et performance est affectée par de multiples facteurs. Mais lesquels ?

Une étude spécifique a été conduite en novembre 2012 auprès de 400 PME françaises du secteur manufacturier, afin de collecter des informations statistiquement pertinentes sur leur culture, leur pratique et leur performance marketing, mais également pour en tirer une typologie d’où émergent des profils caractéristiques de la mise en œuvre du marketing.

Quel marketeur êtes–vous ?

Le premier enseignement des travaux réalisés est qu’il n'y a pas de fatalité de la petite taille : au moins 1/3 des PME s'avèrent pratiquer le marketing de façon habituelle et substantielle, soit la quasi–totalité des entreprises de plus de 10 salariés, mais également plus d’un quart des microentreprises (< à 10 employés, représentant 92% des PME). Les conditions de marché et la culture entrepreneuriale dépassent les effets de seuil inhérents aux effectifs et budgets marketing disponibles.

Le facteur le plus déterminant de la pratique du marketing est l’environnement plus ou moins mouvant qui entoure les PME, selon qu’elles évoluent dans un contexte instable et hautement concurrentiel ou bien qu’elles sont parvenues à identifier et prospérer sur un segment de marché lucratif à l’abri des aléas. Le second facteur tient à l’intensité et l’amplitude de la pratique du marketing que déploient les PME pour tirer le meilleur parti de l’environnement qui les entoure, en s'y acclimatant ou en en modifiant la donne. Confortant ce que de nombreuses études ont démontré, ce sont la richesse et la variété des informations collectées en matière de marché, de concurrence, d’attentes des clients, etc. ainsi que la qualité de la relation clients entretenue qui génèrent une meilleure maîtrise des paramètres marketing et, in fine, une meilleure performance.

Ainsi, le facteur externe (marché, concurrence, ...) conditionne le facteur interne (moyens, compétences, ...) : le marketing n'est pas une recette uniformément appliquée par tous les dirigeants, mais doit tenir compte de l’environnement. Symétriquement, le facteur interne se trouve stimulé à infléchir le facteur externe : le marketing a vocation à façonner l’environnement–même de l’entreprise par l’innovation produit, la différenciation concurrentielle, la segmentation de marché, etc.

La typologie présentée ici décrit comment les PME mettent ces 2 facteurs en résonance pour trouver leur place sur le marché avec plus ou moins de succès, de pérennité et de croissance.

Cartographie des profils marketing

Cliquez sur un des profils pour avoir sa description

cartographie solitaire novice resistant rentier dynamique expert

6 profils distincts peuvent être dressés, chacun mobilisant les composantes marketing de façon adaptée à son contexte et ses finalités :

  • Les Solitaires (52%) ne pratiquent pas formellement de marketing, leurs taille, marché et moyens étant trop restreints.
  • Les Novices (13%) exercent un marketing assez rudimentaire, compte tenu de leur faibles ressources, privilégiant la proximité et la réaction à la concurrence.
  • Les Rentiers (10%) ajustent leur marketing à la strategie de niche qu’ils ont réussi à ériger, et cherchent à préserver leurs acquis commerciaux dans la stabilité.
  • Les Résistants (10%), dont les marchés sont moins focalisés et donc plus exposés, adaptent leur marketing à la plus grande complexité de l’environnement.
  • Les Dynamiques (10%) adoptent une approche marketing agile et réactive dans un environnement mouvant et très concurrentiel.
  • Les Experts (5%) atteignent une taille et un marché en rapport avec leur pratique complète, cohérente et maîtrisée du marketing.

Il n’existe pas de profil de PME intrinsèquement plus performant :

  • Chaque entreprise est performante au regard des conditions de marché dans lesquelles elle évolue.
  • Au sein de chaque profil toutefois, une mise en œuvre du marketing plus importante et appropriée à l’environnement qui le caractérise accroît généralement la performance.
  • Les jeunes générations de dirigeants, au profil moins technique et à la culture entrepreneuriale plus large, affirment une prise de conscience de l’utilité du marketing et en retirent davantage de bénéfices.

L’enjeu pour les dirigeants tient à leur capacité de gestion d’une possible nouvelle donne du marché :

  • Comment s’adapter à une perturbation subite de l’environnement (conjoncture, demande, concurrence) remettant en cause des positions considérées comme acquises ?
    c’est un défi qui se pose principalement pour les Rentiers qui se trouveraient précipités dans la configuration d’un Résistant ou d’un Dynamique.
  • Comment échapper à la précarité du marché et y consolider son positionnement, notamment en trouvant des alternatives à la seule compétitivité par les prix ?
    c’est un défi que concerne surtout les Dynamiques pour qui la situation de Résistant ou de Rentier pourrait être plus enviable.

Les Experts constituent à ce titre un profil modèle vers lequel il y a lieu de tendre à plus ou moins long terme :

  • Leur mobilisation du marketing est corrélée à leur taille et leur réussite, l’une contribuant aux autres et inversement.
  • Ils témoignent d’une meilleure maîtrise et d’une plus grande anticipation, l’environnement n'étant plus une contrainte de départ mais le lieu du plein épanouissement de leur strategie marketing.