Glossaire

A

Avantage concurrentiel

Aptitudes de l’entreprise à assurer durablement la supériorité de son offre sur le marché par rapport à la concurrence.

C

Cible

Segment de clients que l’on cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing adaptées. On distingue également le cœur de cible. (Source : Mercator)

E

Environnement marketing

Ensemble des facteurs et acteurs externes à l’entreprise affectant l’offre et la demande de ses produits et/ou services. l’environnement se présente en plusieurs sphères, incluant les clients (existants ou potentiels), les concurrents (directs et indirects), l’écosystème du secteur ou de la filière (fournisseurs, partenaires, prescripteurs, ...), ainsi que les aspects macroéconomiques (conjoncture, culture, démographie, politique, technologie, ...). Par leur veille, leur évaluation, les potentiels et les freins qu’ils recèlent, ces facteurs environnementaux permettent à l’entreprise d’orienter sa strategie et de mobiliser les ressources marketing avec pertinence, que ce soit de façon réactive ou dans une démarche d’anticipation.

F

Fidélisation

Ensemble des initiatives d’incitation et de récompense conduites auprès des clients en vue de les encourager à renouveler régulièrement et durablement leurs achats de produits et/ou services à l’entreprise. Dispositif central de la gestion de la relation clients (ou CRM : customer relationship management), la fidélisation ne peut se réduire au seul critère de renouvellement des achats par les clients, mais implique également un attachement de ceux–ci aux produits / services et à la marque pour éviter l’attrition en cas de plus forte pression concurrentielle.

I

Indicateur clé de performance / KpI (Key Performance Indicator)

Événement ou fait, appréhendé par recueil d’information et/ou mesuré par calcul, permettant de constater de façon fiable l’atteinte des objectifs stratégiques fixés.

M

Mix marketing

Ensemble cohérent de décisions de l’entreprise relatives au produit / service, à son prix, à son mode de distribution et à sa promotion / communication.

Mix prix

Composante du mix marketing consistant à définir les prix des produits et/ou services en phase avec la strategie marketing déterminée. Le mix prix englobe les calculs de rentabilité à partir des coûts de revient et des hypothèses de volumes, ainsi qu’en fonction des attentes et perceptions du marché, les considérations de prix psychologique et d’élasticité prix, la cohérence tarifaire au sain de la gamme, les chemins de migration entre offres, etc.

Mix distribution

Composante du mix marketing consistant à définir les circuits de vente des produits et/ou services en phase avec la strategie marketing déterminée. Le mix distribution englobe la sélection, l’animation et le support aux forces de ventes directes et indirectes, les relations avec les grossistes et revendeurs, la gestion des circuits directs de VPC et de vente par Internet, ainsi que la cohérence entre canaux, etc.

Mix produit

Composante du mix marketing consistant à définir l’offre de produits et/ou services en phase avec la strategie marketing déterminée. Le mix produit englobe les spécifications fonctionnelles et techniques, la cohérence de gamme, le planning de lancement et de retrait du marché, les tests, expérimentations et évolutions, etc.

Mix promotion / communication

Composante du mix marketing consistant à définir le plan de promotion et de communication des produits et/ou services en phase avec la strategie marketing déterminée. Le mix promotion / communication englobe la publicité, le marketing direct, l’événementiel, les relations presse, mais aussi les outils d’aide à la vente, les actions à destination des prescripteurs, etc.

P

Politique marketing

Ensemble des décisions et règles gouvernant la conduite de la strategie marketing. Elle s'incarne dans les valeurs et la vision de l’entreprise et se matérialise par des objectifs et l’évaluation de leur atteinte.

Promesse

Bénéfice objectif ou subjectif de l’offre suggéré aux clients. La promesse peut tenir dans une proposition de valeur au sens économique (retour sur investissement du client) et/ou dans la satisfaction d’aspirations psychologiques, statutaires, sociales, etc.

Positionnement marketing

Choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque, entreprise), une position crédible, attractive et différente au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. (Source : Mercator)

R

Réputation

Ensemble des attitudes concernant l’entreprise, ses produits et/ou services et sa/ses marques de la part des clients, mais également des prospects, clients potentiels, leaders d’opinion, fournisseurs, partenaires, distributeurs et prescripteurs. La réputation englobe les 3 notions de notoriété, d’image et d’opinion qui sous–tendent les comportements de consommation avant et après achat : il s'agit de registres cognitifs (informations, témoignages, argumentation, ...) et affectifs (univers de la marque, identification, attrait, avis, ...) qui sont autant stimulés par l’entreprise qu’alimentés par les clients, notamment avec l’essor des médias sociaux (e–réputation). La réputation est la dimension marketing la plus complexe, la plus longue mais également la plus précieuse et la plus originale à édifier par l’entreprise.

S

Stratégie marketing

Ensemble des moyens marketing utilisés conjointement en vue d’atteindre les objectifs assignés à court, moyen ou long terme. La stratégie marketing consiste à mettre en convergence l’offre de l’entreprise avec la demande du marché, compte tenu de l’environnement, dans le cadre du mix marketing. Elle se traduit par un positionnement distinctif s'exprimant dans une promesse, et par une segmentation pertinente débouchant sur un ciblage.

Segmentation

Découpage d’un marché en groupes distincts de clients identifiés selon leurs caractéristiques sociodémographiques, leurs attitudes et leurs comportements, et pouvant potentiellement être la cible d’une politique marketing.