La Valeur à Vie des Clients (ou CLV : Customer Lifetime Value)

Si le ROMI est un indicateur centré sur les actions entreprises, il ne faut pas oublier ceux à qui elles s'adressent. Tout entreprise est assise sur un trésor dont elle n'a pas toujours conscience : son parc de clients. Comme le rappelle l’adage : "la séduction coûte, la fidélité paie" ! Le problème est que tous les clients ne sont pas également fidèles et ne sont donc pas également profitables. Exercer une pression, du moins une sollicitation homogène sur l’ensemble de son parc de clients est la meilleure façon d’en saturer certains et en frustrer d’autres.

La valeur d’un client se mesure sur son cycle de vie et peut se définir comme le produit du revenu annuel (RAPC) qu’il rapporte et de sa fidélité en nombre d’années. Elle peut s'établir individuellement, mais aussi par segment de clientèle ou de façon globale à l’ensemble de la base. Dans les 2 derniers cas, la fidélité se traduit arithmétiquement par l’estimation d’un coefficient de rétention (l’opposé du taux d’attrition) sur le parc, année après année.

La CLV a 3 vocations, opérationnelles et patrimoniale :

  • Définir le coût d’acquisition maximal que l’on peut consentir sur une cible donnée compte tenu de sa rentabilité prévisible à terme.
  • Travailler finement le parc de clients pour optimiser la rétention segment par segment.
  • Évaluer le capital clients de l’entreprise, notamment à l’occasion d’une cession.

Que vaut la fidélité ?

La fidélité est au confluent d’une notion comportementale évidente, la répétition des achats, et d’une notion attitudinale plus complexe :
l’attachement au produit et/ou à la marque. Or, c’est cette seconde notion qui distingue le client réellement loyal du client simplement routinier dont les achats risquent à la moindre occasion de se reporter ailleurs.

Cette nuance est importante car une étude a démontré tout l’intérêt pour les entreprises d’une segmentation de leur base de clients selon le critère de la CLV pour éclairer le plan d’action promotionnel mis en œuvre sur celle–ci. En effet, selon le profil attitudinal et comportemental d’un client, une différence sensible d’efficacité des campagnes promotionnelles peut être observée :

  • Certains segments manifestent un effet positif durable aux actions promotionnelles, y compris ceux caractérisés par une CLV théorique modeste, prouvant que l’augmentation de la valeur client est atteignable sur des segments initialement déficitaires dès lors qu’ils manifestent un potentiel d’attachement à la marque.
  • d’autres segments, au contraire, ne parviennent pas à générer à terme le surcroît de revenus nécessaire pour rentabiliser l’effort promotionnel consenti, confirmant la nécessité de solliciter ces cibles plus parcimonieusement pour ne pas émousser un attachement moins robuste ou plus conditionnel.

l’on constate bien ici l’intrication forte entre mesure financière et non financière de la performance, dont la CLV est un remarquable agrégat.

Indicateur synthétique

Le retour sur investissement
marketing

Indicateur synthétique

La valeur des actifs immatériels