La Valeur des Actifs Immatériels (ou VAI)

Début 2011, le Conseil Supérieur de l’Ordre des Experts Comptables publiait un mémorandum d’une dizaine de page spécialement destiné aux PME et consacré aux actifs immatériels, ces grands oubliés de la création de valeur dans les petites entreprises alors qu’ils constituent 85% de la richesse nationale créée.

Partant du constat que les facteurs de croissance et de compétitivité se déplacent désormais du capital technique et financier vers le capital immatériel et le partage des connaissances, l’Ordre des Experts Comptables recommande aux PME d’identifier une douzaine de valeurs immatérielles dans leur bilan (ou hors bilan, en attendant que les normes comptables françaises évoluent), dont une grande majorité relève directement ou indirectement du marketing.

La liste d’indicateurs formels suivante est fournie que le CSOEC se fait fort d’évaluer :

  • La marque (notoriété, image, visibilité, ...) ;
  • La R&D et l’innovation (politique d’innovation, lancements, ROI, ...) ;
  • l’intelligence économique (veille concurrence, veille technologique, ...) ;
  • Le capital client (relation clients, fidélité, lifetime value, ...) ;
  • Les services (SAV, enquêtes satisfaction, ...) ;
  • Les réseaux et partenariats (fournisseurs, distribution, coopération, ...) ;
  • l’image (image, notoriété, réputation, ...).

Ainsi, la marque (actif symbolique), les clients (actif relationnel), l’innovation (actif technique et juridique) et les savoir–faire (actif humain) entrent au Panthéon des capitaux à valoriser. Il est frappant et réjouissant d’assister à une telle conversion au marketing de la part des comptables et financiers, qui font la preuve que le marketing est tout à fait réductible à l’évaluation financière.

Plus encore que le compte de résultat, c’est le bilan qui exprime la valeur fondamentale et la solidité financière structurelle de l’entreprise. Les actifs immatériels sont sources d’avantages concurrentiels et facteur clé de succès pour la pérennité des entreprises. Surtout, ils font définitivement taire les controverses entre indicateurs non financiers et indicateurs financiers en consacrant l’assimilation des premiers dans la valorisation du capital de l’entreprise.
Cette "financiarisation" du marketing, même par le canal informel du "goodwill", est d’autant plus salutaire dans la perspective d’une cession ou d’une transmission de l’entreprise. Vive la "due diligence marketing" !

Indicateur synthétique

La valeur à vie des clients

Indicateur synthétique

Le retour sur investissement marketing