Performance : Les PME en prennent–elles toute la mesure ?

1/3 des PME (100% des PME de plus de 50 salariés) réalisent des actions marketing de promotion / communication, à commencer par le web–marketing. Les actions privilégiées par les dirigeants ne sont pas forcément le reflet de leurs performances respectives :

  • Création / visibilité de site Internet (66%) – profitable pour 75%
  • Salons, foires, conférences (41%) – profitable pour 53%
  • Marketing direct classique (41%) – profitable pour 85%
  • Marketing direct en ligne (30%) – profitable pour 74%
  • Médias sociaux (22%) – profitable pour 37%
  • Publicité classique (22%) – profitable pour 60%
  • Publicité en ligne (20%) – profitable pour 62%
  • Relations presse (20%) – profitable pour 77%
  • Fidélisation (9%) – profitable pour 85%

La mise en place d’indicateurs de performance croît avec la taille des PME : 58% des [0–9] salariés, contre 71% des [10–49] et 86% des [10–249] mesurent au moins 2 indicateurs de performance.
Ce sont les actions web–marketing, nativement dotées d’indicateurs, qui font le plus fréquemment l’objet de mesures chez les PME concernées par le marketing :

  • Création / visibilité de site Internet : visiteurs, contacts, positionnement dans les moteurs
  • Salons, foires, conférences : contacts, devis établis, clients générés
  • Marketing direct en ligne : clics, devis établis
  • Marketing direct classique : retours, devis établis
  • Médias sociaux : opinions, retours d’animations, bouche à oreille
  • Publicité en ligne : clics, clients générés, coût d’acquisition
  • Relations presse : publication, contacts, image et notoriété
  • Publicité classique : contacts, image et notoriété
  • Fidélisation : clients sollicités, retours, valeur

A l’exception des salons et foires, de la publicité en ligne (liens sponsorisés et bannière Internet) et de la fidélisation, la mesure de la performance ne se prolonge guère jusqu’au terme de la transaction commerciale (génération de CA). Il s'agit donc le plus souvent de mesures intermédiaires.

3/4 des PME avouent avoir rencontré une situation de contreperformance ces dernières années :

  • Plan de promotion / communication aux résultats décevants (40%), surtout pour les plus petites
  • Cible de clientèle potentiellement lucrative négligée ou insuffisamment exploitée (38%)
  • Érosion du parc clients non évitée (33%)
  • Opportunité de marché non ou tardivement saisie (32%)
  • Avantage concurrentiel non maintenu ou non rétabli (29%), surtout parmi les grosses PME
  • Ciblage de clientèle commercialement infructueux(24%)
  • Politique tarifaire inadaptée face à la concurrence et/ou aux attentes du marché (21%)
  • Abandon d’un produit ou service ne correspondant pas aux attentes du marché (19%), surtout chez les grosses PME

Il s'agit de contreperformances relevant davantage d’un manque à gagner que d’une prise de risque excessif : potentiel de croissance, valorisation du parc, préservation d’un avantage. Ceci témoigne plutôt d’une attitude timorée, parfois d’une impréparation vis–à–vis du marketing, que d’un volontarisme échevelé se payant par quelques errements.