Le marketing : gros mot ou concept vide ?

Une part importante de dirigeants de PME françaises avoue encore aujourd’hui éprouver, sinon une suspicion, du moins une réticence à l’égard du marketing.
Si vous en faites partie, revenons aux fondamentaux...

Définir le marketing : une gageure.

Étymologiquement lié au marché, aux marchands et aux marchandises, le marketing est inhérent à toute entreprise commerciale proposant son offre à une clientèle variée.
Pourtant, les experts s’accordent eux–mêmes difficilement sur une formule consensuelle, car elle renvoie à la façon dont on envisage ce marché : est–ce simplement un débouché, un terrain commercial, ou bien également une source d’information et de veille, un vaste écosystème de consommateurs, concurrents, partenaires et prescripteurs ? Tout cela en même temps ?
Se réduit–il à la communication ou celle–ci en est–elle la partie émergée ? Procède–t–il davantage de l’offre, ou plutôt de la demande ? Le marketing implique–t–il une expertise pointue ou un d’état d’esprit général dans l’entreprise ?

Un sujet de controverses.

Le designer Victor Papanek ironisait sur le marketing en le définissant comme l’art de "persuader des personnes d’acheter des produits dont ils n’ont pas besoin avec l’argent qu’ils n’ont pas, pour impressionner des voisins qui s’en moquent". Cette vision est trop caricaturale pour suffire à instruire un procès sérieux du marketing, mais elle est révélatrice de l’ambivalence qui entoure cette discipline mystérieuse, occulte pour certains, inconsistante pour d’autres. Comme l’emballage scintillant qui entourerait un grand vide...
En France, terre de scepticisme et de circonspection, le marketing n’a pas toujours bonne presse. c’est vrai au sens propre du terme si l’on considère la connotation péjorative que les médias ont coutume d’attacher au marketing : toute exploitation douteuse, c’est–à–dire promotionnelle et lucrative, d’un fait ou d’une situation se trouve immédiatement affublée du sobriquet de « coup marketing ». Beaucoup de contempteurs historiques du marketing sont français : le sociologue Henri Lefebvre parle d’"aliénation", le penseur Guy Debord en dénonce le "spectacle" et le philosophe Bernard Stiegler évoque une "dépendance accrue". Nul doute que cet « anti–mercatisme primaire » a conditionné depuis plusieurs décennies le dédain hexagonal qui plane encore dans certains esprits.

Le marketing, un coût si précipitamment tiré...

Dans beaucoup d’entreprises et particulièrement les PME, le marketing est traditionnellement considéré comme un centre de coûts. s’il ne viendrait à l’esprit d’aucun dirigeant de faire l’impasse sur son comptable, fonction pourtant parfaitement improductive, il n’identifie en revanche guère le responsable marketing comme une ressource indispensable à la prospérité de sa société. s’estime–t–il apte, du moins seul légitime à assumer lui–même directement cette tâche, ou s’en exempte–t–il pour des raisons de limites organisationnelles, parfois même éthiques, ou encore d’inadaptation à la dimension modeste et artisanale de son activité ?
Quant aux entreprises qui le pratiquent volontiers, en période de turbulences économiques ou de compétitivité exacerbée, le marketing est la première victime des rigueurs budgétaires alors même qu’il conviendrait de le renforcer pour traverser les crises et prendre un avantage concurrentiel.

Le marketing, une science exacte ?

Le reproche principal adressé au marketing tient à sa faillibilité. Derrière ce grief, une injonction au miracle quasi mystique... qu’il n’est évidemment pas en mesure d’accomplir.
Comme le rappelle l’expression fameuse de John Wanamaker, «la moitié de mon budget marketing est gaspillée. Le problème est que j’ignore de quelle moitié il s’agit !». Face à cette incertitude, beaucoup d’entrepreneurs préfèrent jeter le bébé avec l’eau du bain...
l’une des raisons de ce malentendu tient au champ d’intervention du marketing : trop souvent cantonné à une étroite fonction de support opérationnel à la vente, il procède pourtant d’une véritable culture d’entreprise irriguant tous les métiers, tous les niveaux hiérarchiques et parcourant un cycle complet, de la veille de marché à la fidélisation des clients, en passant par la recherche et le développement produit, la communication et la promotion. Il est donc synonyme de patience, de rigueur et d’amélioration continue. A ce titre, il est clairement une science.

Une histoire de rencontres.

Il serait utile de tordre le cou à quelques idées reçues sur un métier qui a démontré sa pertinence par sa seule pérennité. Souvent considéré comme une discipline récente implicitement associée au modèle économique libéral anglo–saxon, le marketing est pourtant né il y a pratiquement deux siècles en France. Il est apparu, sans en porter le nom, dans le cadre d’événements culturels parisiens, par une démarche non seulement économique, mais sociologique et éthique d’amélioration des modes de vie, de diffusion du progrès et d’esthétique des produits. En seconde moitié du XIX° siècle, les grands magasins ont porté cette révolution démocratique à une dimension de masse, qu’elle n’avait pas forcément au départ.
Or, à bien observer les évolutions du marketing contemporain, notamment le phénomène récent des médias sociaux sur Internet, rien n’a fondamentalement changé : au–delà de son objet strictement mercantile, il reflète la façon dont les humains, les entités et organisations qu’ils composent interagissent et font « commerce » dans son acception la plus large. Ce qui implique de prendre conscience de 2 notions corollaires au marketing :

  • son immersion au cœur des usages et des émotions, lorsque d’autres y voient juste une construction artificielle à des fins de manipulation des attitudes et des comportements.
  • son inscription dans une temporalité multiple où cohabitent l’instantanéité et le temps long, le fugace et le permanent, alors que l’on serait tenté de ne raisonner qu’à très court terme.

Un mouvement perpétuel.

Autrement dit, ne penser le marketing que dans le sens de l’offre, c’est réduire cette discipline à la seule fonction invasive et transactionnelle que l’on raille quelquefois, et négliger imprudemment la contrepartie vitale de la demande. Y répondre, la satisfaire, la deviner et la devancer si possible, telle est la vocation première du marketing, dans le respect du discernement et du libre–arbitre des consommateurs, qui auront toujours le dernier mot.
Le marketing est essentiellement dialectique : au produit fait écho le marché, le prix fixé renvoie à la valeur perçue, le message à son interprétation, à l’acquisition répond la fidélisation, adaptation et anticipation se complètent, innovation pionnière et adoption de masse se relaient, avantage distinctif et satisfaction du plus grand nombre se réconcilient, logique industrielle et proximité relationnelle se conjuguent. c’est un processus itératif continu en recherche permanente d’un fragile équilibre dans un environnement complexe et souvent instable.

Le marketing est une science, dotée de ses méthodes et savoir–faire, mais une science humaine. Les imperfections des offres, des concurrents, des cibles, de la fidélité clients sont la source–même d’inspiration du marketing, qui en joue et les déjoue. Elles en sont aussi la résultante, qui rappelle le caractère transitoire, précaire, parfois opportuniste du métier.
Les dirigeants de PME doivent accepter cette frustration incessante et la transformer en état d’esprit. l’aversion au risque plus ou moins aiguë qui les assaille ne doit pas se tromper d’objet : le risque n’est pas provoqué par le marketing, il est propre à l’entreprise. Inversement, l’intuition et l’initiative auxquelles ils souhaitent légitimement donner libre cours ne doivent pas être confondues avec le tâtonnement et l’improvisation.
Le marketing est un levier de maîtrise du risque et de performance de l’entreprise.
Tout aventurier prépare son périple. Le marketing est son aide à la navigation.

Bon vent !